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El desarrollo de Internet como un nuevo canal de distribución resulta un “cambio de poder” de los fabricantes y de los canales tradicionales de distribución hacia los competidores, de acuerdo con Svend Hollensen.
Este creciente poder del consumidor puede ser explicado de la siguiente manera:
La búsqueda de la conveniencia: El Internet le da a los consumidores una nueva herramienta para recopilar información y hacer compras de una manera mas fácil, comparativamente con los canales tradicionales.
La incorporación de la red en el proceso de compra: El uso del Internet en la precompra y en la posventa esta en expansión, sin importar en dónde se hizo la compra.
Un cambio de lealtades: Los consumidores recompensan en línea a los comerciantes con una mayor repetición de compras.
Planes futuros de compra: Resultados de investigación muestran una mayor disposición a comprar en línea (Boston Consulting Group).
La competencia en el Internet es diferente de la tradicional en tanto que no tiene lugar en el mercado físico sino en el mercado “espacial”.
El ambiente de los negocios sustentado en computadoras tiene profundas implicaciones en la manera en que se dan las transacciones entre comprador y vendedor.
La tienda virtual
La naturaleza de éstas es diferente en tanto que se basan en información acerca del producto o servicios, más que en la apariencia física o en los atributos.
Consecuentemente, para ser un jugador en muchas industrias no se requiere de una infraestructura física como edificios y maquinarias: una computadora y una plataforma de comunicación son suficientes.
Las implicaciones que estos planteamientos de Hollensen tienen para las pequeñas y medianas empresas son de carácter estratégico y requieren, para su mejor aprovechamiento, de una nueva visión de negocios.
Las Pymes pueden presentar sus ofertas de valor en condiciones más ventajosas en tanto que la infraestructura física se puede obviar; en el mundo virtual se da un efecto de gravedad 0, haciendo las condiciones de competencia más semejantes en comparación con las empresas grandes.
La llegada del Internet al mundo de los negocios ha representado, de alguna manera, un nuevo comienzo, ya que significa otra oportunidad para reposicionar a las compañías en el mercado, en donde las dimensiones se pueden modificar y se pueden adoptar nuevos atributos de imagen.
*Director de la Oficina de Comercialización de Tecnología, Centro Panamericano de Investigación e Innovación (CEPii).
Eduardo Infante*